skip to Main Content

Как задавать правильные вопросы, чтобы раскрыть потребности клиента?


Как задавать правильные вопросы, чтобы раскрыть потребности и желания клиента?

Этот материал касается того, как задавать правильные вопросы, чтобы выяснить желания и потребности потенциального клиента.

 Продавайте решения! Будьте поставщиком решений! Кажется, каждый продажник хочет продавать решения. Тем более, об этом говорят практически на каждом тренинге, однако реальность такова, что не так много продавцов понимают как это сделать.

Как на самом деле вы продаете решения?

А еще лучше, вопрос: «А что именно является решением?»

  Давайте обратимся к надежным источникам —  словарям и энциклопедиям, и выясним, что именно означает слово «решение»? 

Российская социологическая энциклопедия:

Решение — Нахождение ответа на какой-то вопрос (применительно к задаче, проблеме).

Словарь терминов по общей и социальной педагогике:

Решениенахождение ответа на какой-то вопрос (применительно к задаче,проблеме);

— волевой акт, выражающий осознанное намерение действовать определенным образом;

— выбор пути достижения какой-то цели.

Заклянем в Collins English Dictionary, как он трактует слово «solution»: 

— A specific answer to or way of answering a problem — Конкретный ответ или способ ответа на проблему;

— The act or process of solving a problem — Действие или процесс решения проблемы;

— An answer to a problem — Ответ на проблему.

 Таким образом, если решение — ответ на проблему, то, продажа решения, это предоставление ответов на проблему. То есть, это также означает, что, прежде чем у вас появится возможность продать решение, сначала должна быть проблема, верно?

Нет проблемы нет решения.

 Решение – это ответ на проблему, поэтому, прежде чем вы сможете продать клиенту своё решение, необходимо в первую очередь определить проблему. Если вы хотите стать поставщиком решений и бизнес-консультантом для ваших клиентов, вы должны сначала выявить проблему или проблемы, предупредить клиента о последствиях, к которым они могут привести, и совместно работать над ними.

 Так, что же такое проблема?

Ну, честно говоря, проблема это проблема!

 Если опять спросить у словарей, то это:

— сложный вопрос;

— задача, требующая разрешения;

— трудность, препятствие

После общения с менеджерами отделов продаж, вижу одну и ту же картинку — большинство продавцов испытывают реальные трудности при определении или выявлении проблем потенциального клиента. Они знают, что нужно задавать правильные вопросы и изо всех сил стараются их задавать, но вопросы оказываются не те, вопросы ради самих вопросов, а не для того, чтобы вытащить из клиента его проблемы. А если вы не можете найти проблему, вы не можете определить потребности или желания и, следовательно, у вас нет решения.

Независимо от того, насколько вы уверены в своем продукте или услугах, если нет потребности или желания … они ничего не стоят.

  Так как же задавать правильные вопросы, именно те вопросы, которые помогут выяснить реальную текущую ситуацию потенциального клиента и степень неудовлетворенности этой ситуацией? То, с чем я хочу поделиться с вами — это не готовый скрипт, это работа, требующая определенных усилий.

  Перво-наперво, проясним одну важную вещь. Преимущества не являются решением.

 Продажники часто считают, что если их продукт или услуга обладает массой преимуществ для клиента, то они являются решением. Но это не так.

  Преимущество только тогда станет для клиента решением (или выгодой), если оно решает проблему и, тем самым, удовлетворяет потребность. Проиллюстрирую это  забавным, но очень понятным примером, в чем различие между преимуществом и решением. 

Представьте, что я притащил вам гигантскую пробку. Как от винной бутылки, только огромную, размером с бочку или даже больше. И я хочу продать вам эту пробку. Таких ни у кого нет, таких дубов уже нет, не то что пробок. (ツ) Хотите купить пробку за 100.000? Наверное, нет. А как насчет 10.000? Нет, что вам с ней делать, её даже хранить негде. У вас нет никакого интереса к этой пробке.

  Но затем, я начал рассказывать вам о преимуществах пробки: она огромная, выглядит красиво, не тонет в воде, не горит, из неё можно сделать пару тысяч маленьких пробок, таких, какими бутылки закупоривают. Это всё преимущества, которыми она обладает.

  Но вы по-прежнему не заинтересованы, так как у вас нет необходимости в этой пробке и её преимущества вам не интересны. Она вам не нужна, потому что у вас нет проблемы, которую пробка может решить.

  Однако, теперь предположим, что вы потерпели кораблекрушение в центре Атлантики. Вокруг только вода, помощи нет и в помине. И тут я на небольшом плоту. И хотя я не могу вас спасти, плот одноместный, я предлагаю вам купить эту же самую пробку, привязанную веревкой к плоту. Теперь мое предложение заинтересовало вас? Абсолютно. Вы были бы готовы заплатить любые деньги за эту пробку, без вопросов.

Что случилось с преимуществами, которыми обладала пробка? Они изменились?  Нет, они остались прежними.

  Но теперь у вас есть проблема…большая проблема. И пробка может решить эту проблему и, следовательно, теперь у вас есть в ней ПОТРЕБНОСТЬ.

  К сожалению, раскопать проблему вашего потенциального клиента обычно не так-то просто. Иногда клиент осознает свои проблемы или, по крайней мере, осведомлен о них до некоторой степени, но бывают ситуации, когда клиенты даже не в курсе о возникающих проблемах. Бизнес клиента страдает от неприятностей, но он может не задумывается об их существовании. Его устраивает статускво. Что ещё хуже, клиенты не хотят слышать о том, что у них есть какие-то проблемы, это заложено в человеческой природе. Сталкиваясь с возможным появлением чего-то нового впервые, большинство людей стремится сохранить «испытанное старое». «Если моя система нормально работает и я получаю большую часть информации, необходимой для ведения бизнесаПочему я должен чтото менять?» Более 50 % проектов продаж так и не были реализованы только потому, что потенциальный покупатель решил оставить все по-старому.

 Поэтому, чтобы выявить потребность в вашем продукте или услугах, вы — поставщик решений — должны раскрыть проблемы и сложности клиента и помочь ему ясно увидеть, понять и принять их. И я предлагаю вам системный метод для достижения этой цели.

  Вы заметите, что я использую термины “раскрыть” и “раскопать” проблему. Это потому, что существует три способа обнаружить проблему во время общения с клиентом. 

1. Вы можете создать или выдумывать проблемы, которых на самом деле не существует

2. Вы можете подтвердить проблемы, о которых клиент уже в курсе

3. Вы можете раскрыть проблемы, о которых клиент ещё не знает

   Первый способ — придумать или вызвать в воображении проблемы, которых не существует. Это неэтичный метод,  и я не рекомендую его использовать.

  Второй способ раскрыть проблему, это подтвердить её. Это хорошая тактика, но часто этого недостаточно, чтобы мотивировать людей к действиям. Другими словами, когда клиент полностью в курсе проблемы, он уже осознаёт потребность. Теперь, когда вы пришли и подтвердили существование проблемы и потребности — это не значит, что ситуация изменится.

  Рассмотрим на примере.

Допустим, вы продаете энергосберегающие технологии и оборудование. Ваш потенциальный клиент — владелец бизнес-центра. Ежегодно он теряет деньги на расходах на отопление. Он знает это и знает уже не первый год. До сих пор он не принял мер по устранению этой ситуации, хотя несколько компаний предлагали ему свои услуги. В ходе общения вы просто подтвердили текущую ситуацию, которую клиент, видимо, не рассматривает как проблему, достойную дополнительных финансовых вливаний. Он не стал исправлять её, а переложил на плечи арендаторов, просто повысив стоимость аренды.

  Теперь вы можете попытаться продать свое решение, вы ведь менеджер по продажам. Тем не менее, вы должны быть намного больше для клиента, чем просто очередной продавец, пусть и предлагающий толковое решение.

  Когда вы сможете не только подтвердить проблемы клиента, но и раскрыть другие проблемы, о  существовании которых клиент не имел представления, вы переходите на следующую ступень, вы становитесь поставщиком решений или, своего рода, доверенным советником для клиента. Вы показали клиенту более серьезные последствия, к которым может привести текущая ситуация и сформировали новые потребности.  Чем лучше ваш клиент осознает свою потребность, тем скорее он будет готов к изменениям. У него появится мотив действовать, у вас возможность совершить продажу. Без надлежащей мотивации проведения изменений продажа невозможна.

  Итак, давайте перейдем к тому, как задавать правильные вопросы, чтобы раскопать проблемы потенциального клиента, чтобы выяснить потребности и желания клиента, и стать поставщиком решений и доверенным советником.

  Этот метод состоит из 6 этапов. Он не только поможет вам раскрыть проблемы клиента, но также поможет клиенту лучше понять и принять их. Как я уже упоминал ранее, это потребует от вас определенных усилий и некоторой практики, но, освоив его, вы станете асом продаж!

 

 Первые 3 этапа касаются того, что вы будете делать до взаимодействия с клиентом, это этапы планирования и подготовки.  Последующие 3 этапа — то, что вы будете делать в рамках непосредственного общения и взаимодействия с клиентом.

 Давайте рассмотрим подробнее…

 Этап 1: Планирование и подготовка.  Основная цель заключается в том, что вы должны знать и понимать все преимущества того, что вы продаете. Вы должны четко знать все выгоды вашего продукта или услуги. Вы должны понимать что получит клиент от принятия положительного решения о покупке. Возьмите лист бумаги и запишите все эти преимущества, как прямые, так и косвенные.

 Этап 2: Теперь проведите «обратный анализ» этих преимуществ. Возьмите все преимущества, которые вы записали, и разверните их наоборот. Иными словами, проанализируйте обратную  сторону каждого преимущества. Допустим, если преимущество вашего продукта или услуги принесет позитивный результат для клиента, то какие негативные последствия может вызвать отказ от принятия такого решения. Имеет ли это смысл?

Например, если одним из преимуществ вашей услуги является то, что клиент будет получать больше трафика на свой сайт, то без её применения, клиент будет терять трафик. Количество преимуществ и выгод, получаемых клиентом от вашего продукта или услуги, должно равняться количеству негативных последствий для клиента, в случае отказа от вашей услуги.

   Причем, эту информацию вы должны знать и быть в состоянии подтвердить клиенту фактами. Так что, в вашем списке, рядом с каждым преимуществом, запишите его обратную сторону.

  Важное замечание на этом этапе. Помните, что преимущество должна быть реальным, а не предполагаемым. Как и в примере с сайтом. Вы сказали клиенту, что ваш сервис увеличит трафик. на сайте клиента.  Но имейте в виду, что это только тогда будет преимуществом, когда у клиента есть потребность в дополнительном трафике.

  Если на сайт уже приходит больше потенциальных клиентов, чем может справиться тех. поддержка, то, даже если ваш сервис может увеличить трафик, это не станет реальным преимуществом для потенциального клиента и, следовательно, не является решением, за которое он готов заплатить.

 Этап 3:  Теперь вы должны понять, что каждая обратная  сторона преимущества —  это потенциальная проблема для клиента, и через вопросы показать клиенту эту проблему. Вы будете задавать вопросы, очевидные для вас, и они будут основаны на обратных сторонах  преимуществ вашего продукта или услуги.

 На этом этапе запишите вопросы, которые вы предположительно сможете задать вашему клиенту, чтобы «раскопать» эти проблемные зоны. Не воспринимайте и не используйте эти вопросы как скрипты или готовые шаблоны, чтобы не выглядеть роботом в глазах клиента. Вопросы лишь показывают направление движения, они своего рода маршрут в вашей голове, по которому вы будете двигаться, когда придет время.

  Итак, ваша задача вытащить эти проблемы, задавая вопросы, которые помогут клиенту увидеть его ситуацию. Даже если вы знаете о проблемах клиента, а клиент не замечает их, вы не можете просто взять и рассказать ему об этом. Чтобы в чем-то убедить человека и чему-то научить, недостаточно ему сказать о этом, вы должны спрашивать. Задавайте вопросы, отвечая на которые, ваш собеседник самостоятельно увидит проблему.

Этап 4: Теперь пришло время для диалога с клиентом. На этом этапе ваша задача раскрыть, прояснить и подтвердить проблему. Вопросы помогут выявить проблему. Теперь, убедитесь, что эти проблемы понятны клиенту и он согласен с тем, что это действительно реальные проблемы.

  Вы должны получить от клиента подтверждение обоснованности этих проблем. Клиент может знать о проблеме, но вы должны удостовериться, что она очевидна для него и он соглашается с этим фактом. Для этого вы и будете задавать вопросы.

 

Этап 5: На этом этапе необходимо присвоить значение проблеме. Вы должны оцифровать проблему. В некоторых случаях, особенно при продаже нематериальных активов, это может быть довольно трудно. Но вы должны показать клиенту каковы относительные издержки от проблемы и какова эквивалентная ценность вашего решения. Если на этом этапе сделать всё правильно, вы никогда не столкнетесь с ценовыми возражениями.

  Основной вопрос, который вы должны задать прежде всего себе: «В чем заключается ценность моего решения для клиента?» Если клиент не уверен в ценности вашего решения, то шансы на продажу невелики.

 Этап 6: На этом этапе вы представите клиенту свои решения его проблем.

  Давайте разберем весь этот процесс. Я сделаю это на примере двух диалогов менеджера и потенциального клиента. В первом примере гипотетический менеджер по продажам будет использовать традиционный подход. Push-подход. Продвигать преимущества и стараться их продать. Во втором примере, менеджер будет использовать Pull-out-подход: вытягивать из клиента понимание проблемы и продавать решение.

 В обоих случаях менеджеры продают «облачную CRM — систему». CRM обладает массой преимуществ для потенциальных покупателей, разве что кофе не варит :-)! Клиент — небольшая компания, занимающаяся продажами, сотрудники работают удаленно, в разных городах, в режиме home office. Ежедневно они отправляют в головной офис массу отчетов и информации по клиентам. Первый менеджер сразу же видит несколько преимуществ для клиента и начинает их продавать… 

Менеджер: «Алексей Сергеевич, наша новая CRM-система позволит вашим менеджерам по продажам, даже тем, кто работает из дома, отправлять свои данные и отчеты непосредственно в центральный офис одним щелчком мыши! Они смогут добавлять новый контакт сразу после общения с клиентом из карточки сделки. Гибкая настройка системы позволяет индивидуально добавить любые поля. Все ваши продавцы будут иметь доступ к документам друг друга без использования интранета, так как система работает через интернет. Они могут обмениваться файлами и сразу увидеть все предложения, а одно из самых больших преимуществ является то, что с нашей CRM-системой все документы доступны сразу для всех членов команды. Плюс система позволяет экспортировать данные в любой формат, вы сможете анализировать результаты продавцов хоть в ворде, хоть в экселе. Разве это не здорово?!» 

  Клиент выслушал все эти замечательные преимущества, но ничего не делает. Менеджер проинформировал клиента о всех возможностях системы. Однако, поскольку клиент не видит проблемы, он не видит необходимости в приобретении решения, ему не нужна CRM-система.

Еще один момент, о котором стоит упомянуть — продажа преимуществ и выгод обычно опирается на логику клиента. Когда вы презентуете клиенту все возможные преимущества вашего продукта, вы обращаетесь к его логическому мышлению.

 Идея заключается в том, что как только клиент узнает о всех преимуществах, то он или она должны прийти к логическому выводу, что продукт нужно покупать и воспользоваться всеми этими преимуществами.

  Проблема в том, что люди принимают решения о покупке, руководствуясь в первую очередь эмоциями, а не логикой.  Эмоции побуждают людей к действиям, а логика затем обосновывает решение действовать. Когда вы используете push-подход, вы ждете от клиента логических рассуждений, но, как правило, такой подход не создаёт достаточно эмоций, чтобы покупка состоялась.

 Теперь давайте разберем следующий пример с менеджером, который применяет Pull-out-подход, через правильные вопросы «вытягивает» проблему. Он будет использовать точно такие же преимущества, но по-другому. 

Менеджер: «Алексей Сергеевич, как именно ваши удаленные сотрудники присылают свои отчеты о продажах и информацию о клиентах на данный момент?»

  Клиент: «Ну, у всех есть компьютеры, принтер со сканером и электронная почта, так что они отправляют все данные по почте в офис, в Excel формате или скан-копии ежедневных отчетов, а мой помощник заносит эти отчеты в сводную таблицу и систему 1С.»

  Менеджер: «То есть, каждый член команды, а вы сказали, что у вас 22 человека, работает удаленно, имеет свой собственный отдельный компьютер, принтер и сканер, ежедневно отправляет отчетность, а ваш помощник обрабатывает все эти данные и формирует сводный документ?»

  Клиент: «Ну, да. Я знаю, что это не очень удобно, долго, много времени на обработку, особенно, когда они все присылают отчеты в одно время, но…в любом случае, мы всегда так работали, пока справляемся»

  Менеджер: «Да, Алексей Сергеевич, я могу себе представить, затраты на обработку всей этой отчетности существенные. А как быстро вы получаете все данные по продажам ваших менеджеров Не, присланные отчеты, а именно собранные и проанализированные данные по каждому менеджеру, по территории, по новым клиентам?»

  Клиент: «Обычно на следующий день, иногда через день-два. — Мой помощник не всегда успевает быстро собрать и обработать все отчеты, тем более иногда они приходят в виде скан-копий, что тоже не добавляет времени на отработку. Плюс нужно ещё занести данные в 1С, составить сводный отчет и так далее».

  Менеджер: «На каждого менеджера уходит довольно много времени. А как вы даете обратную связь менеджерам по результатам их работы?»

  Клиент: «Обычно по электронной почте, но раз в неделю мы проводим телеконференцию со всеми сотрудниками, там обсуждаем результаты и я, как правило, корректирую их планы или совместно определяем дальнейший план действий»

  Менеджер: «Алексей Сергеевич, насколько остро в вашей ситуации стоит вопрос скорости принятия решений и коррекции действий менеджеров?»

  Клиент: «Я не задумывался об этом, хотя у нас бывали случаи, когда мы не успевали быстро реагировать на ситуацию и упускали клиента. Но это не частые случаи, скорее исключение из правил. Это ещё связано с высокой конкуренцией в нашем бизнесе, мы работаем с одними и теми же клиентами и иногда конкуренты предлагают лучшие условия или быстрее реагируют на запросы клиентов, иногда мы их обходим»

  Менеджер: «А с чем связаны такие случаи, это чаще с новыми клиентами происходит или с действующими?»

  Клиент: «Чаще с новыми, менеджеры собирают информацию и отправляют нам в центральный офис, но, как я уже говорил, к сожалению, мы не можем мгновенно обработать весь объем входящих данных и сформировать предложение под конкретного клиента, для этого требуется минимум 2 — 3 дня, после этого менеджер получает предложение для конкретного клиента с определенными условиями сотрудничества»

  Менеджер: «Иными словами, если бы вы владели всеми данными раньше, вы бы раньше составили оффер для клиента и сделка могла состоятся?»

  Клиент: «Ну да, но это бизнес, всякое случается»

  Менеджер: « А сколько ваш средний клиент приносит вам? Я имею в виду, какая средняя стоимость годового контракта?»

  Клиент: «В среднем… Я бы сказал, что около пятисот — шестисот тысяч рублей»  

Я не буду пересказывать дальнейший диалог, надеюсь он вам понятен.

   Если в первом случае менеджер понимал с какими проблемами сталкивается клиент и сразу предлагал решение, то второй диалог направлен на вытягивание дополнительных проблемных зон клиента. Однако, вместо того, чтобы сразу переходить к преимуществам предложения, менеджер продолжает задавать вопросы и выводит клиента на следующие проблемы, которые могут стать следствием первых.

Только после выяснения дополнительных проблем, последствий к которым они ведут, подтверждения клиентом понимания этих проблем, менеджер должен переходить к предложению решения. В этом случае клиент будет готов его принять.

 Я уверен, что вы поняли идею?

  Еще раз повторюсь, что эти примеры диалогов являются лишь иллюстрацией. В вашем случае, вы должны подготовить свои преимущества и свои вопросы. Не стоит их заучивать и, тем более, зачитывать, если вы работаете по телефону, вы будете казаться намного более естественным и чувствовать себя комфортно, если научитесь пользоваться этой схемой как маршрутной картой, задающей направление. 

Итак, 6 этапов:

1. Знать все преимущества вашего продукта/услуги

2. Обратный анализ каждого преимущества

3. Обратная сторона преимущества раскрывает проблему

4. Уточните и подтвердите проблему

5. Оцифруйте проблему (какова ценность решения)

6. Продайте решение проблемы 

Помните: не предлагайте преимущества, сначала «вытяните» проблему, дайте ей  количественную оценку, а затем представьте решение для этой проблемы.

Один комментарий

  1. Очень вовремя,буду учиться использовать.

Комментарии закрыты.

Back To Top