План внутренних коммуникаций: поэтапная стратегия и шаблон плана

Один из самых больших уроков, который организации усвоили во время пандемии и сейчас, когда мы переживаем серьезные потрясения, — это важность искренности, сопереживания и человечности. Для бизнеса это крайне важно — как мы руководим и общаемся на рабочем месте.

Это один из важных моментов, которые я часто пытаюсь донести до управленцев, что кризис внутри организации – и во многих других сферах жизни – выступает катализатором того, чтобы донести до сознания людей позицию руководителей компании.

Одним из ярких моментов, особенно в первые дни пандемии и сопутствующих событий социальных волнений, было то, что мы увидели, как лидеры и профессионалы в области коммуникаций проявили себя как никогда раньше.

Мы увидели то внимание и расстановку приоритетов, которые чаще всего случаются в кризисной ситуации, гарантируя, что коммуникация была своевременной, целенаправленной и четко отвечала потребностям и главным вопросам, волнующим сотрудников.

И хотя кризис часто вынуждает организации корректировать свои коммуникационные планы, он также в первую очередь усиливает необходимость наличия самого этого плана. Это может показаться элементарным, но слишком часто мы сталкиваемся с тем, что у отделов внутренних коммуникаций нет четких планов.

Теперь, когда мы сталкиваемся с новыми реалиями, которые будут другими и продолжающими меняться, а также с сотрудниками, чьи ожидания от организаций резко возросли, попытки ориентироваться без продуманного плана внутренних коммуникаций являются более опрометчивыми, чем когда-либо.

Что такое Стратегический план внутренних коммуникаций?

Стратегический план внутренних коммуникаций — это инструмент для руководителей, помогающий управлять поведением и действиями сотрудников, которые обеспечивают желаемые бизнес-результаты. Задача плана внутренних коммуникаций – напрямую поддерживать ключевые бизнес-результаты организации. План должен обновляться каждый год, чтобы поддерживать бизнес-стратегию, а не от случая к случаю или в последнюю очередь.

Имейте в виду, что эффективный план внутренней коммуникации — это не просто список тактик. Наоборот, тактика должна быть частью общего плана и отражать то, что вы собираетесь сделать для достижения своих бизнес-целей.

Существует множество способов реализовать разумную стратегию внутренних коммуникаций. Наш лучший совет — выбрать тот формат, который подходит именно вам, и всегда иметь план под рукой.

Основные цели и видение коммуникаций должны быть вплетены в план.

Планируя внутренне коммуникации, обратите внимание на ключевые компоненты любой сильной стратегии внутренних коммуникаций:

• Четкое объяснение текущей бизнес-среды и всех проблем, с которыми сталкивается ваш бизнес
• Чего вы хотите достичь (ваши бизнес-цели и коммуникационные цели)
• С кем вам нужно поговорить (ваша аудитория)
• Что вы хотите сказать (ваши основные сообщения)
• Как вы будете общаться (ваши стратегии, тактики и каналы внутренней коммуникации)
• Когда вы будете общаться (ваш календарь)
• Как вы будете оценивать свой прогресс

Как создать план внутренней коммуникации: шаг за шагом

Ваш план коммуникаций не обязательно должен быть объемным — вполне достаточно нескольких страниц, а иногда весь план может уместиться даже на одной странице. Однако, какими бы ни были ваши потребности в коммуникации, эти шаги могут послужить основой для разработки плана.

Шаг 1: Краткое описание ситуации

Представьте обзор ситуации и то, что послужило причиной необходимости коммуникаций. В этом процессе может помочь картирование текущей ситуации, учет потребностей бизнеса и беседы с ключевыми заинтересованными сторонами.

Например, изменились ли приоритеты компании из-за ситуации на рынке или в отрасли? Низкие показатели вовлеченности сотрудников? Новые продукты или услуги? Вы запускаете новые инициативы для сотрудников, и вам нужно держать их в курсе и вовлечь в процесс?

Этот раздел включает в себя исследования и анализ и рассматривает, что в настоящее время делается для решения проблемы.

Именно такие ситуации сигнализируют о необходимости разработки плана коммуникаций.

Шаг 2: Определите желаемый результат

Мы много времени проводим, разговаривая с нашими клиентами, с которыми работаем и консультируем по теме «Управление изменениями», о «желаемых результатах» – это первый шаг в планировании любого вида коммуникации. На вопрос: «К какому результату вы стремитесь?», часто получаем ответ: «Мы хотим создать рассылку по электронной почте, или мы думаем о новостной рассылке, или о видео ролике». Мы всегда предупреждаем клиентов, когда они отвечают подобным образом, что это всего лишь тактика. Что им действительно нужно для начала, так это ответить на простой вопрос: «Чего вы хотите добиться для бизнеса?» Как только вы это узнаете, вы сможете решить, какая тактика общения лучше всего подходит для достижения этой бизнес-цели.

Вот пример двухэтапного процесса, который можно использовать для определения результатов:

• Организационные результаты (бизнес-потребность) — Когда вы определяете бизнес-потребность, начните не с того, что вам нужно сделать, а с того, почему вам нужно это сделать. Укажите, насколько это возможно, прямую связь между целями организации или конечным результатом. Обязательно перечислите в этом разделе конкретные и измеримые желаемые результаты деятельности организации. Подумайте: что изменится в бизнесе, когда мы достигнем наших планов?
• Коммуникационные результаты / Цели — Подумайте, какого результата вы хотите достичь с помощью коммуникации и какую роль может сыграть коммуникация в достижении бизнес-потребности. Например, нужно ли повысить вовлеченность сотрудников, чтобы вы могли воспользоваться преимуществами, которые дает повышение вовлеченности — например, сократить количество опозданий или прогулов, повысить качество работы? Увеличить объем заказов или изменить поведение сотрудников?

Убедитесь, что вы используете SMART-цели

• Конкретные — что и для кого мы собираемся сделать?
• Измеримые — поддаются ли они количественной оценке и можем ли мы их измерить?
• Достижимые — можем ли мы добиться этого в установленные сроки и с имеющимися у нас ресурсами?
• Релевантные — окажет ли эта цель влияние на желаемую цель или стратегию?
• Ограниченные по времени — когда это будет сделано?

(Вам не нужно ограничиваться одним желаемым результатом, но постарайтесь ограничиться тремя)

Примечание: Слишком часто коммуникационные планы фокусируются только на коммуникационных целях. Выведите свой план на новый уровень, связав коммуникационные цели с конкретными бизнес- или организационными целями.

Шаг 3: Определите свою аудиторию

Чтобы помочь вам продумать, как лучше всего общаться с различными группами сотрудников, важно определить, кто они. Кто является наиболее значимыми группами, на которые вам нужно повлиять и побудить к действию?

Перечислите различные группы аудитории (иногда их называют функциональными группами или смежные должности), их менталитет (то, с какой позиции они подходят к теме, которую вы обсуждаете) и подумайте, что вы хотите, чтобы они думали, чувствовали и делали в результате вашего общения с ними. Это поможет вам сфокусировать и, при необходимости, адаптировать ваше сообщение для различных сегментов аудитории.

Типами аудитории могут быть конкретное бизнес-подразделение, топ- менеджеры, отделы продаж (национальные/региональные или локальные), акционеры, группы сотрудников или лидеры. В зависимости от вашей организации и отрасли, дополнительные типы аудитории могут варьироваться от врачей и медсестер, если вы работаете в медицинской сфере, сотрудников колл-центра, если у вас большой отдел обслуживания клиентов, до работников завода, если вы занимаетесь производством.

Попробуйте использовать подобный шаблон для описания соответствующих типов аудитории и того, что вы хотите, чтобы каждый из них думал, чувствовал и делал в результате ваших коммуникаций. Это отличный способ сосредоточиться на ключевых аудиториях и результатах, которых вы хотите достичь.

Примечание: Не путайте аудиторию (аудитории) с заинтересованными сторонами. Заинтересованные стороны — это люди и организации, которые влияют на желаемый результат. Аудитория — это получатели сообщений.

Шаг 4: Разработайте свои сообщения

Исходя из особенностей вашей аудитории, набросайте наиболее важные сообщения (или пункты), которые вам необходимо донести до аудитории. Не забудьте ограничиться тремя сообщениями (обычно это все, что люди могут удержать в памяти!). Затем подумайте о вспомогательных доводах для усиления этих ключевых сообщений. Есть ли факты, данные, истории или даже анекдоты, которые подтверждают и оживляют ваши тезисы и воплощают ваши идеи в жизнь?

Хотите быть уверены, что не забудете ни одной важной детали в своих коммуникациях? Подумайте о следующих вопросах, чтобы убедиться, что не упустили ни одной важной детали.

• Что – Каково решение? Что оно означает? Что я должен знать? Что мне это даст?
• Почему – Почему это правильное решение? Почему именно сейчас? Почему это важно?
• Где/Откуда – Откуда исходит это решение? Где я могу получить больше информации?
• Когда – Когда это произойдет?
• Как – Как было принято решение? Как оно будет реализовано? Как будет осуществляться внутренняя и внешняя коммуникация? Как это повлияет на меня?
• Кто – Кто принял решение? Кто ответственный? На кого это влияет?

При передаче информации важен порядок. Взрослые люди сначала хотят узнать «что», а затем «почему». Остальное может следовать логически.

Вот несколько дополнительных советов для того, чтобы ваши сообщения сработали:

• Делайте их простыми: люди запоминают вещи, основанные на простых идеях.
• Будьте неожиданными: когда вы застаете людей врасплох, они, как правило, вспоминают об этом позже.
• Общайтесь доходчиво: человеческие действия и сенсорная информация, образы и пословицы помогают людям понять идею.
• Будьте убедительны: используйте факты, цифры, примеры и достоверные источники.
• Вдохновляйте и создавайте эмоциональную связь: люди запоминают то, что вызывает у них эмоции — будь то что-то забавное, что заставляет их смеяться или заставляет задуматься.
• Рассказывайте истории: повествование может влиять на чувства, а иногда и на поведение.

Шаг 5: Решите, какова ваша стратегия и какие каналы и тактики вы будете использовать

То, как вы доносите свои сообщения, не менее важно, чем то, что вы говорите. Сейчас самое время определить стратегию внутренних коммуникаций — другими словами, как вы будете общаться со своей аудиторией. На этом этапе вы также определяете, какие каналы и тактики следует использовать, чтобы донести до вашей аудитории ключевые сообщения.

Очень часто коммуникаторов просят сразу же перейти к созданию материалов и изложению тактики. После определения потребностей бизнеса и постановки четких задач, показывающих, как коммуникация может удовлетворить эти потребности, вам сначала нужно определить, какие стратегии внутренней коммуникации следует использовать, а затем — какие тактики будут наиболее эффективны для поддержки этих стратегий.

Выбор каналов зависит от того, чего вы хотите добиться от коммуникации, и от аудитории, которую вам нужно охватить. Правильные каналы для повышения осведомленности, скорее всего, будут неправильными для повышения заинтересованности и приверженности. Аналогичным образом, потребности сотрудников, работающих за компьютером, будут сильно отличаться от потребностей продавцов или работников конвейера.

Для обеспечения максимального воздействия необходимо хорошо скоординированное использование нескольких голосов и каналов. То, сколько времени у вас есть, часто диктует, какие каналы вы выберете.

Также важно использовать любые коммуникационные данные и идеи сотрудников, которые уже существуют в вашей организации. Опросы о вовлеченности, отзывы об эффективности каналов коммуникации и многое другое помогут вам определить, какие каналы и тактики следует использовать.

Несколько рекомендаций:

• Общение один-на один лучше всего подходит для установления личного контакта и преодоления сопротивления изменениям.
• Встречи/Собрания коллектива лучше всего подходят для обсуждения и доведения более сложных идей или когда вам нужен вклад членов команды.
• Бумажные документы (например, раздаточный материал на встрече или листовка на доске объявлений) лучше всего подходят, когда важны детали или необходимо ссылаться на даты.
• Электронные документы (например, электронная почта или страница в интранете или корпоративном сайте) подходит для тех, кто имеет частый доступ к компьютерам.
• Видео лучше всего использовать, когда вы хотите обратиться к чувствам и эмоциям через визуальные и аудио каналы и рассказать историю. Все больше и больше компаний используют короткие видеоролики для донесения информации.
• Внутренние социальные сети наиболее эффективны для формирования культуры сотрудничества и взаимопонимания между разрозненными членами команды.

Подумайте о том, как часто вы будете использовать различные каналы. Например, совещания с командой могут проводиться ежедневно, в то время как общие собрания лучше проводить раз в квартал.

Шаг 6: Измеряйте свой прогресс

Подумайте, как вы будете измерять успех. Это должно быть напрямую связано с вашими результатами или SMART-целями (см. Шаг 2). Именно так вы узнаете, работают ли ваши стратегии внутренней коммуникации или нет.

Например, будет ли это достигнуто за счет улучшения результатов опроса? Формы обратной связи по конкретным коммуникационным мероприятиям? Повышение стоимости акций или объемов продаж продукции? Увеличение числа подписчиков во внутренней соцсети? Улучшение показателей удержания персонала?

Вы можете использовать комбинацию методов измерения, но главное — убедиться, что вы измеряете.

Мы можем управлять только тем, что можем измерить.

Шаг 7: Заполните календарь коммуникаций

Полное представление о разнообразии каналов и тактик коммуникации, используемых для реализации вашего плана (а также о сроках его выполнения), будет наиболее эффективным, если у вас есть трекер проекта для работы. Посмотрите на год вперед и отметьте, какие коммуникации и когда будут осуществляться. Это поможет обеспечить последовательность коммуникаций, что будет способствовать повышению информированности и вовлечённости персонала.

Используйте шаблон, подобный этому, для составления плана действий (добавляя столько строк, сколько вам необходимо):

Бонус: 8 лучших практик внутренней коммуникации для сотрудников на удалёнке

Одна из самых важных вещей, которую мы узнали сейчас, когда так много людей работают удаленно, — это важность предсказуемого общения. Когда вы разрабатываете свой коммуникационный план, вот несколько ключевых моментов, которые следует иметь в виду, чтобы добиться лучшей коммуникации, особенно когда значительная часть сотрудников работает удаленно:

1. Планомерно и стратегически поддерживайте связь со своей командой, особенно в нестабильные времена, когда люди взволнованы и нуждаются в поддержке.
2. Установите регулярное время встреч и поощряйте диалог во время встреч. Убедитесь, что члены команды понимают, что если их не видят — не значит, что о них не помнят.
3. Объясните, каким образом сотрудники могут связаться с вами в случае необходимости. Это поможет им понять, что их вклад и вопросы приветствуются, и даст им понять, когда можно ожидать обратной связи.
4. Отвечайте быстро. Один день может показаться вечностью тому, кто ждет от вас ответа. Даже быстрое сообщение по электронной почте или смс поможет подтвердить получение сообщения и сказать, когда вы сможете ответить.
5. Поделитесь тем, что вы знаете, чего не знаете и что выясняете. Особенно в периоды перемен и неопределенности сотрудникам необходимо чаще получать от вас информацию, даже если вы ещё не во всём разобрались. Не поддавайтесь искушению ждать больше ответов, больше разъяснений, больше деталей.
6. Чаще выражайте признательность. Мелочи много значат для сотрудников, которые мало общаются со своим руководителем или коллегами. Выражайте признательность за хорошую работу и отмечайте сотрудников, которые выполняют то, что вам нужно.
7. Планируйте больше личных контактов. На удалёнке у команды меньше личных контактов, вам необходимо планировать более регулярное личное общение с сотрудниками.
8. Обучите руководителей навыкам общения с производственными командами и удаленными сотрудниками. Планирование и включение этого аспекта в ваш коммуникационный план в значительной степени гарантирует, что сообщения будут доставляться правильным способом, через людей, имеющих больше возможностей донести эти сообщения лично и эффективно.

Считайте, что отличный план внутренних коммуникаций — это ваша дорожная карта того, как продвигать ваши коммуникации вперед, чтобы побудить сотрудников к действию.

Готовы ли вы создать свой собственный план коммуникаций? Напишите на training@negoexpert.com и мы вышлем вам шаблон «Плана внутренних коммуникаций», который соответствует содержанию этого поста, чтобы направлять вас.

Если у вас в организации проходят или планируются сложные и масштабные изменения, требующие профессионального сопровождения, если вам нужна готовая методология для достижения максимального результата или помощь в разработке собственной методологии и инструментов, если вам необходимо собрать и обучить команду внутренних лидеров изменений, мы готовы прийти вам на помощь. Обращайтесь, training@negoexpert.com – поможем!