Несколько советов по холодным звонкам в сфере B2B

Холодные звонки в B2B — одно из самых неприятных занятий для многих менеджеров, но необходимая основа работы многих отделов продаж, занятых в B2B сфере. У холодных звонков крайне низкий коэффициент конверсии, они часто сопровождается личными нападками и могут выбить из колеи даже самого стойкого сотрудника.

Тем не менее, несмотря на все свои недостатки, это один из самых эффективных способов установления контакта с новыми потенциальными клиентами, поэтому каждый, кому по роду деятельности приходится это делать, должен хорошо знать, как это сделать. В помощь новичкам в холодных продажах, мы собрали десять советов, которые помогут вам извлечь максимальную пользу из ваших усилий по холодным звонкам.

Что такое «холодные звонки» в B2B продажах?

Холодные звонки в B2B — это холодные звонки, которые совершают торговые представители/менеджеры по продажам компаний с целью убедить другие компании купить у них товар или услуги. Это распространенный метод работы с клиентами среди торговых компаний, однако среди продавцов эта практика часто имеет не самую лучшую репутацию.

Согласно исследованию LinkedIn, 63% продавцов говорят, что холодные звонки — худшая часть их работы, и их недовольство в целом обоснованно. Коэффициент конверсии холодных звонков составляет около 2%, и обычно менеджеру требуется 18 или более звонков, чтобы связаться с техническим специалистом.

Но даже с учетом этих цифр – холодные звонки работают и некоторые организации, занимающиеся продажами, довольно эффективно используют такой инструмент и добиваются результатов. Давайте рассмотрим некоторые лучшие практики холодных звонков в B2B.

1. Определите две или три категории клиентов.

Успешные холодные звонки в B2B основаны на определенной степени специализации. Как и любые другие усилия по продажам, холодные звонки — это возможность продемонстрировать собеседнику (потенциальному клиенту) ваш опыт и знания — представить себя компетентным профессионалом, на который клиенты могут положиться.

Беспорядочный обзвон всех подряд подрывает вашу способность добиться успеха. Вы не можете быть экспертом во всём, человеком, кто каким-то образом умудряется понимать потребности и интересы компаний любого масштаба в любой отрасли.

Если вы хотите, чтобы ваши холодные звонки были успешными, вам необходимо выбрать определенные категории или сферы бизнеса с определенными характеристиками в которых вы владеете глубокой экспертизой. Не нужно звонить всем подряд. Ваши звонки могут быть более продуманными и, в конечном итоге, эффективными, и вы можете избавиться от некоторой безличности, которая присуща обычному холодному звонку.

2. Изучите своих потенциальных клиентов.

По аналогии с предыдущим пунктом, этот основан на ценности персонализации. Потенциальные клиенты, которым вы звоните, не хотят чувствовать себя ещё одним именем в списке — вы должны учитывать их индивидуальные бизнес-потребности. Это начинается с проведения тщательного исследования.

Ознакомьтесь с компанией, с которой вы собираетесь вступить в контакт. Потратьте время на просмотр их сайта и других соответствующих материалов, чтобы ответить на некоторые вопросы:
— Чем занимается компания?
— Как выглядит набор её продуктов?
— Каково состояние отрасли?
— Каково её место среди конкурентов?
— Если вы общались с похожими компаниями, как выглядели их потребности?

А если вы знаете, с кем будете разговаривать, загляните на их страничку в LinkedIn или поищите информацию о человеке в Яндексе или Google. Какова их роль? Как выглядит их повседневная работа? С кем вам, возможно, придется общаться, прежде чем вы доберетесь до них?

Так или иначе, постарайтесь получить полное представление о том, кто будет на другой стороне, и разговаривайте с ним как с личностью, а не как с очередным безымянным и безликим потенциальным клиентом — это очень помогает при проведении холодных звонков.

3. Используйте правильное позиционирование.

Хорошо продуманное заявление о позиционировании — краткое описание вашего продукта или услуги, подтверждающее их соответствие потребностям вашего потенциального клиента, — может помочь вам быстро и эффективно сформулировать преимущества, которые вы можете предложить потенциальному клиенту во время холодного звонка.

Естественно, у вас мало времени на холодный звонок. У вас нет возможности перечислять все функции и особенности, которые входят в ваше предложение, удерживая при этом внимание потенциального клиента.

Вам нужно донести ценность в постоянно сокращающемся окне терпения потенциального клиента, и заявление о позиции — один из лучших способов использовать эту ограниченную во времени возможность. Вот как это может выглядеть:

«Для потребителей, которые хотят приобрести широкий ассортимент товаров онлайн с быстрой доставкой, Ozon предоставляет универсальный сайт онлайн-покупок. Ozon отличает себя от других онлайн-ритейлеров своим отношением к клиентам, стремлением к инновациям и успешностью их внедрения, а также готовностью совершенствовать свою работу».

Будьте кратки, но содержательны — без излишней детализации. Убедитесь, что такое описание у вас наготове, когда вы делаете холодные звонки.

4. Уважайте время собеседника.

Как я уже писал в предыдущем пункте, каждый продавец, делающий холодные звонки, испытывает естественную нехватку времени. Потенциальный клиент не обязан отвечать на холодные звонки и выслушивать всё, что каждый хочет ему сказать.

Если у вас получилось установить контакт с потенциальным клиентом, помните о том, что у него, вероятно, есть гораздо больше дел, чем просто разговор с вами. Не будьте многословны, не переходите на другие темы и не перегружайте свой монолог.

Вы не должны стремиться завершить все свои звонки как можно быстрее, не донеся до собеседника свою мысль, но вы также не должны оттолкнуть потенциального клиента, отнимая у него слишком много времени. Установите необходимый баланс и уважайте их профессиональную жизнь и после вашего звонка.

5. Задавайте открытые вопросы.

Эффективные холодные звонки — это не монолог, в котором вы рассказываете о всех особенностях и преимуществах своего продукта или услуги, пока клиент либо не согласится на дальнейшие действия, либо не положит трубку. Несмотря на то, что холодный звонок — это, скорее, средство достижения цели, он все равно должен быть разговором.

Вы должны дать своему потенциальному клиенту возможность объясниться, рассказать вам о ценном контексте и убедить его предпринять следующие шаги — все это зависит от вашей способности задавать правильные открытые вопросы.

Ваши вопросы никогда не должны заканчиваться словами «да» или «нет». Они должны требовать какого-то объяснения. Позволить вашему потенциальному клиенту завершить разговор одним словом часто означает зайти в тупик — а как вы, наверное, догадываетесь, тупики не способствуют стабильно успешным холодным звонкам.

Как правильно задавать вопросы вы можете посмотреть здесь, здесь, здесь или здесь.

6. Будьте готовы к возражениям.

В большинстве случаев ваш потенциальный клиент не будет сразу отвечать на холодный звонок, выслушивать вас какое-то время и тут же говорить: «Ну, я понял! Все, что вы сейчас сказали, звучит потрясающе! У меня буквально нет вопросов или опасений по поводу всего этого! Покупаю!»

Возражения являются обычным явлением практически в любом виде разговора о продажах, и холодные звонки не являются исключением. В большинстве случаев вам придется столкнуться с некоторыми возражениями, поэтому подготовиться к ним — в ваших интересах.

Ознакомьтесь с возражениями, которые обычно вызывает ваш продукт или услуга, и имейте четкое представление о том, как лучше всего на них реагировать. Кроме того, вам поможет в этом ваш анализ потенциального клиента, его бизнеса, отрасли – короче все исследования, которые вы могли провести в преддверии звонка.

С какими проблемами сталкивается ваш потенциальный клиент, что может послужить поводом для дополнительного разговора? Кроме того, если вы уже имели дело с подобными клиентами, какие вопросы они поднимали? Поймите, что специфические проблемы, возникающие в связи с вашим предложением, так же важны, как и общие, с которыми вы постоянно сталкиваетесь.

7. Всегда имейте в виду цель.

Холодные звонки всегда должны быть ориентированы на достижение какой-либо цели в той или иной форме — вы же не просто позвонили ради самого звонка. Именно поэтому во время холодных звонков нужно всегда иметь в виду цель.

При этом «цель» не обязательно должна быть каким-то монументальным скачком к заключению сделки — она просто должна продвигать вас вперёд. Это может быть просто получение ещё пяти минут времени вашего потенциального клиента или договоренность о следующем звонке в конце недели, или отправка по почте дополнительных материалов. Что бы это ни было, держите это в уме, и пусть оно определяет ход вашего разговора.

8. Последующие действия после звонка.

Не каждый «холодный» звонок приводит к гарантированным результатам. Велика вероятность того, что вы не договоритесь о встрече или не назначите демо с первого раза. Иногда вам необходимо продолжить общение с потенциальным клиентом, если вы хотите, чтобы ваши усилия принесли какую-то пользу.

Если ваш потенциальный клиент говорит, что не сможет встретиться с вами до следующей недели или позже, свяжитесь с ним в течение дня после первоначального звонка. И не ограничивайтесь обычным «Спасибо, что уделили время».

Если можете, постарайтесь предложить какую-то ценную информацию, которая поможет им лучше понять, к чему вы клоните, в период между вашим первоначальным разговором и их окончательным решением. Если преждевременно сдадитесь, вы много потеряете, поэтому, не забывайте о напоминать о себе.

9. Анализируйте все свои звонки.

Анализ звонков и подведение итогов могут принести огромную пользу и вам конкретно и всему вашему отделу продаж в целом. Вы всегда должны фиксировать всю полученную информацию, вести записи о том, кому вы звонили, какими были звонки и что вы из них узнали и вынесли.

Эта информация поможет вам улучшить свои навыки холодных звонков, даст руководству представление о том, как обучать других сотрудников, а также послужит основой для более эффективного позиционирования ваших предложений в будущем.

Как я упоминал в самом начале этой статьи, холодные звонки могут быть столь же неприятными, сколь и необходимыми, поэтому в ваших интересах знать, как это сделать эффективно. Каким бы деморализующим это ни было время от времени, это все равно факт жизни для продающих компаний и их менеджеров — и если вы примените приведённые здесь советы, это позволит по другому взглянуть на эту работу и ХЗ не будут слишком напрягать.